Владельцы магазина, Ричард и Никола Экерсли, хотят совсем немногого — изменить мир, общество и уклад жизни соотечественников в целом. Заставить людей перестать быть «юнитами», покупательскими единицами в бездушной системе супермаркетов и вновь начать обращать внимание что и как они приобретают. Помимо отказа от традиционной и вредной для окружающей среды упаковки это означает и иную фасовку товара. Большая часть продуктов продается на развес, но, к примеру, в углу стоит машина-давилка, на которой каждый может сделать из своей жмени орехов баночку орехового масла.
Магазин заключил договора на поставки энергии и газ с теми компаниями, которые используют экологические методы их выработки. В ассортименте нет быстропортящихся продуктов, все закупается оптом, чтобы не создавать конкуренции местным производителям свежих овощей и мяса. Это не веганский магазин и не лавка здоровой пищи, здесь продается самая обычная еда, но только та, которая не требует особой упаковки. Ни йогуртов, ни газировки, ни чипсов — все эти детища цивилизации совершенно не вписываются в концепцию магазина. Покупателям надо приходить со своей тарой, но в продаже есть и матерчатые многоразовые мешочки.
Помимо еды здесь можно купить многоразовые бритвы, в которых нужно просто менять лезвия, или бамбуковые зубные щетки со сменной щетиной. Владельцы стараются минимизировать количество отходов и даже разработали руководство для тех, кто хочет приобщиться к их философии.
