Ситуация усугубляется социальными сетями и новостями, которые выходят 24 часа в сутки. Осечки, о которых раньше тут же забыли бы, сегодня разбирают под микроскопом, и о них помнят до тех пор, пока возмущённые комментаторы продолжают изливать своё негодование.
Но в случаях, упомянутых выше, как и во многих других, ошибки, приведшие к огромной шумихе, настолько значительны по своей природе, что споры по поводу них были гарантированы. Однако эта статья – не о них.
В ней мы рассмотрим истории, связанные с плохими формулировками, недостаточной осведомлённостью или плохим контролем, которые вынудили известные компании сесть в лужу. В общем, это случаи, когда, казалось бы, тривиальные вещи создали незабываемый пыл.
Всех этих историй можно было легко избежать, и это делает ещё более увлекательным тот факт, что они вообще произошли. В конце концов, никто не совершенен, и непредвиденные происшествия случаются…
Итак, давайте приступим к рассмотрению историй, в которых незначительные причины привели к серьёзным последствиям.
I. Фиаско с купонами на курицу KFC (2009 год)
Все знают, что Опра Уинфри обладает силой, способной заставить толпу обезуметь («Ты получишь автомобиль! И ты получишь автомобиль! И ты получишь автомобиль! И ты получишь автомобиль! Все получат автомобиль!»). Но никто не мог предвидеть, к чему приведут её обещания зрителям, связанные с бесплатной едой.
В 2009 году Уинфри заявила, что все, кто смотрит её передачу, смогут получить бесплатно порцию курицы на гриле от KFC. И люди очень сильно – даже чересчур (как оказалось впоследствии) – обрадовались этой идее.
Чтобы получить бесплатный обед, зрители должны были скачать купон с сайта Опры. После этого разыгралась целая комедия.
KFC была совершенно не готова к толпам клиентов, что привело к длинным очередям, нехватке поставок и высокому уровню напряжения. Люди жаловались, что не могут скачать купон с сайта Опры из-за перегруженного трафика. Конечный результат: большинство желающих не получили обещанную бесплатную еду. И они не обрадовались этому.
Стычки между разозлёнными обладателями купонов, которые не принимали, и напряжёнными работниками ресторанов сети привели к сообщениям о беспорядках (которые оказались ложными).
Это был идеальный момент для катастрофы: массовая аудитория Опры и экономика, пребывавшая в глубокой рецессии, создали (в буквальном смысле) небывалый аппетит, и KFC значительно недооценила оба фактора.
Впоследствии президент KFC Роджер Итон предложил так называемый «дождевой талон» клиентам, которые ушли домой с пустыми руками, добавив, что, помимо порции курицы, они получат также Pepsi – совершенно бесплатно. «Мы благодарим наших клиентов за понимание и терпение», – заключил он.
Итон успокоил толпу, просто признав ошибку и предложив решение, а не оправдания. Алисия Даунард, специалист по связям с общественностью в IT-индустрии, говорит, что это ключ к обеспечению контроля над негативными последствиями.
«Никогда, никогда не лгите, – говорит она, – потому что ложь, по сравнению с честностью с самого начала, как правило, приводит к куда более серьёзным последствиям. Извиняемся за произошедшее, объясняем решение, смотрим вперёд и завершаем заявление на позитивной ноте».
II. Скандал с участием Domino’s Pizza (2009 год)
Шутки, которые вы отпускаете в кругу коллег после долгого рабочего дня, не обязательно должны становиться достоянием общественности. Это был урок, который прекрасно усвоили два сотрудника Domino’s Pizza из Северной Каролины после того, как их видео-шутка стала вирусным хитом по всем неправильным причинам.
В видеоролике Кристи Хэммондс и Майкл Сетцер нарушают санитарные нормы, они засовывают сыр в ноздри (и позже кладут его на бутерброды), чихают на пиццу и выпускают кишечные газы на еду.
Снятое видео вызвало шквал негативных откликов после того, как Хэммондс и Сетцер разместили его в Интернете. Фактически, из-за него они сели в тюрьму по обвинению в потенциальном распространении испорченных продуктов.
Ситуация для Domino’s усугубилась после того, как выяснилось, что у Хэммондс было криминальное прошлое; это вызвало подозрения относительно правил найма сотрудников, практикуемых компанией.
И хотя оба работника (которые утверждали, что еда, запечатлённая в видео, никогда не подавалась клиентам) были уволены, это мало повлияло на возмущение пользователей социальных сетей и клиентов Domino’s.
«Нам нанесли удар исподтишка два идиота с видеокамерой и ужасной идеей, – заявил пресс-секретарь Domino’s Тим Макинтайр в интервью для The New York Times. – Даже люди, которые были нашими постоянными клиентами на протяжении 10, 15, 20 лет, засомневались в нас, и это несправедливо».
Макинтайр признал, что представители Domino’s допустили ошибку, не рассказав о своих действиях, направленных на решение проблемы, в социальных сетях: «Когда Twitter заполонили комментарии и вопросы вроде “Что Domino’s думает делать?”, мы говорили и предпринимали многое, однако не освещали свои заявления и шаги в социальных сетях. Впоследствии мы осознали, что это было неразумно с нашей стороны».
Маркетинговый специалист и стратег социальных медиа Энтони Джулиано говорит, что такие ситуации могут быть сведены к минимуму, если компания занимает более активную позицию: «Первое, что хотят услышать люди – это то, что вы признаёте неправильность произошедшего и что вы сожалеете об этом, – говорит он. – Также важно предоставить некоторый контекст относительно того, что привело к ошибке».
По словам Джулиано, последний шаг заключается в том, чтобы «описать, что вы собираетесь сделать, чтобы [предотвратить] подобное в будущем. Аудитория должна услышать, что у вас есть план, который поможет избежать таких ошибок в дальнейшем».
III. Неудачно названный Krispy Kreme Klub
В 2015 году франшиза Krispy Kreme в Халле (Англия) решила, что будет весело проводить еженедельные мероприятия, на которых клиенты смогут прийти к ним в магазин и украсить пончик на собственный вкус. Они назначали день недели – среду – и сказали, что к подобным мероприятиям будут допускать только членов клуба Krispy Kreme Klub. Но когда они приступили к продвижению события в социальных сетях, всё пошло далеко не так, как планировалось.
А всё потому, что они сократили название Krispy Kreme Klub в своих рекламных материалах. Получился поистине неудачный акроним, который посчитали оскорбительным (KKK – сокращение от англ. Ku Klux Klan – Ку-клукс-клан).
Представительница компании Лафи Уотсон извинилась за столь непредусмотрительный шаг. «Мы считаем, что это была случайная ошибка со стороны наших давних партнёров по франшизе в Великобритании», – заявила она во время интервью для USA Today.
Это кажется разумным, учитывая, что среднестатистический гражданин Великобритании вряд ли знает о том, какое место в американской истории занимает акроним ККК. Излишне говорить, что упоминания о продвижении быстро исчезли из социальных сетей, Krispy Kreme Klub просуществовал недолгое время. Даунард говорит, что такие случаи распространяются со скоростью света: «Сегодня существует гораздо больше каналов для обмена информацией, чем раньше; таким образом, сообщения разлетаются очень быстро».
По словам Даунард, другие компании могут избежать подобных катастроф, если серьёзно подойдут к планированию акций продвижения.
IV. Неудачно спланированное продвижение компании Adidas, связанное с Бостонским марафоном (2017 год)
Участники Бостонского марафона-2017 получили поздравительные электронные письма от компании Adidas, которая надеялась увеличить свои продажи, однако потерпела фиаско, так и не добравшись до финишной черты. А всё из-за плохо сформулированной фразы: "Congrats, you survived the Boston Marathon!" («Поздравляю, вы пережили Бостонский марафон!»).
Многие спортсмены сочли это крайне оскорбительным в свете трагедии, которая произошла в 2013 году. Один из пользователей Twitter написал: «Дорогая @adidas, я люблю тебя, но тебе стоит поговорить с тем, кто занимается вопросами электронного маркетинга…».
В интервью для Time Magazine представитель компании заявил, что отправленные во вторник сообщения не были нацелены на то, чтобы кого-то оскорбить или задеть чьи-либо чувства… Мы приносим глубокие извинения за допущенную оплошность».
V. Неудачно подобранные слова гендиректора BP (2010 год)
Взрыв нефтяной платформы Deepwater Horizon, произошедший в апреле 2010 года – худшая экологическая катастрофа в истории США. Она опустошила Мексиканский залив и привела к многочисленным трагическим последствиям, включая ужасный ущерб дикой природе и прибережным районам.
Итак, как же можно извиниться за разрушительные последствия разлива в океан более 200 миллионов галлонов сырой нефти? Ответ: как угодно, главное – не повторять ошибок генерального директора BP Тони Хейворда.
Хейворд осветил катастрофу в серии интервью и использовал фразу "I’d like my life back" («Я хотел бы вернуть свою жизнь»).
Учитывая невероятное количество гнева, направленного на компанию, ясно, что Хейворд не ознакомился с претензиями, прежде чем сделать такое заявление.
Излишне говорить, что его комментарий общественность не одобрила, и впоследствии ему пришлось извиниться, сказав, что его слова были «обидными и необдуманными».
«Моя первоочерёдная задача – сделать всё возможное, чтобы наладить жизнь людей, проживающих в заливе – восстановить их жизнь, а не свою».
Джулиано говорит, что подобные инциденты обычно происходят потому, что «спикер не учитывает потребности аудитории» либо «не заботится или не считает произошедшее неправильным». Первое является причиной большинства проблем, связанных с общением, однако «влияние усиливается, когда на карту ставится многое – в особенности в таких ситуациях».
В этом случае Хейворд был виновен по обоим пунктам. На самом деле это был не единственный его неловкий момент во время скандала. Один из его первых комментариев по поводу разлива нефти был следующим: «Воздействие этой катастрофы на окружающую среду было весьма скромным». Неудивительно, что Хейворд покинул пост гендиректора BP в том же году.
Нет такого понятия, как что?
Учитывая все неловкие PR-ошибки, можно было бы поставить под сомнение общепринятую мудрость классической фразы: «Нет такого понятия, как плохая реклама». Существует ли луч надежды для компаний, когда эти несчастные ситуации происходят?
По словам Аарона Китчина, менеджера по фирменному контенту, чтобы отличить настоящие проблемы от ситуации «нет такой вещи, как плохая реклама», вы должны учесть последствия события.
«Если это не причинило никому вреда – или, скорее, оттолкнуло группу, которая, в первую очередь, не была целевым потребителем, тогда можно говорить о том, что “нет такой вещи, как плохая реклама”. Конечно, это может быть и стратегическая пиар-манипуляция».
Джулиано говорит, что всегда есть возможность взобраться на вершину: всё зависит от действий, которые вы предпринимаете после того, как случается какая-нибудь катастрофа: «Даже когда компания совершает серьёзную ошибку, искренние извинения и продуманный и хорошо реализованный план по восстановлению своей репутации способны реально улучшить положение бренда».
