Компания Payless, американский производитель дешевой обуви, жестоко разыграла калифорнийских модников. Арендовав бывшее помещение бутика Armani в Санта-Монике, компания представила там свой товар со средней ценой $20 за пару. Но теперь он продавался под вымышленным брендом Palessi и стоил примерно в 30 раз дороже. И товар пошел нарасхват!
Приходя в шикарный обувной магазин в Санта-Монике и покупая дорогую стильную обувь под маркой Palessi, калифорнийские модницы полагали, что становятся обладательницами дизайнерских туфель. На самом же деле под маркой Palessi скрывалась обувь категории "эконом" от известного в США производителя Payless. Она ничем не отличалась от дешевых туфель марки, продающихся в обычных магазинах по $20 - ничем, за исключением цены. К примеру, кеды по $19,99 в бутике Palessi стоили $640 - но это не останавливало покупателей. За первые несколько часов работы магазин получил $3000 долларов чистой прибыли.
Хотя представителям марки Payless и удалось провести калифорнийских модниц, они не стали пользоваться материальными плодами своей шутки. Покупателям раскрыли секрет розыгрыша и вернули деньги, потраченные на покупку, разрешая оставить себе выбранные туфли бесплатно.
Бутик Palessi быстро набрал большую популярность. Покупательницы хвалили качество и фасон обуви. Съемки девушек, радующихся удачной покупке, фальшивый бренд использовал для своей рекламной кампании.
"Наш эксперимент доказал, что большая разница в цене между марками разного класса - это просто фикция, - говорит Сара Коуч, директор по маркетингу компании CMO. - Кроме того, мы сумели напомнить покупателям, что наша обувь - это по-прежнему возможность купить модную вещь по доступной цене". Действительно, производители обуви как нельзя нагляднее показали: высокая цена и высокое качество не особенно связаны между собой. А если нет разницы, то зачем платить больше?
Покупательницы искренне удивлялись, когда узнавали реальную цену купленных ими туфель. Когда же об эксперименте узнала широкая публика, большинство были в восторге от эксперимента, а маркетинговую стратегию Payless массово называли "гениальной". "Гениальная идея! Надеюсь, для компании она окупится!" - написал один из пользователей в социальных сетях. "Отлично придумано!" - восторгался другой.
Другие пользователи сети, не жалея, насмехались над модницами, считающими себя экспертами в области брендов. "Многим из них не хватает базовых знаний о моде, - пишет один из пользователей. - По большей части, они обычные потребители. А их почему-то считают авторитетами..." "Это консьюмеризм в худшем его проявлении, - заявляет еще одна пользовательница. - Могу ручаться, они даже не рассмотрели толком эти туфли, просто списав деньги с кредитки, - потому, что считали эту обувь дизайнерской". "Возможно, эти "эксперты" вовсе не такая интеллектуальная элита, которой их все считают", - говорит третий. А четвертый подводит итог дискуссии: "Выходит, между туфлями за $50 и за $500 разница только в рекламе!"
